啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華在36氪WISE x 知識新經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上發(fā)言
5月6日，36氪在WISE x 知識新經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，發(fā)布了從74家創(chuàng)業(yè)公司，和站在背后的一百多家投資機(jī)構(gòu)中多維度計(jì)算篩選出的《中國知識新經(jīng)濟(jì)投資機(jī)構(gòu)十強(qiáng)榜單》（榜單詳情請點(diǎn)擊這里）。啟明創(chuàng)投位列第一，展示了其在知識新經(jīng)濟(jì)賽道中的領(lǐng)先地位。
本次大會(huì)上，36氪邀請到啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華，以投資人的視角來分享她關(guān)于知識付費(fèi)這一領(lǐng)域的投資觀點(diǎn)。
以下是36氪根據(jù)黃佩華的現(xiàn)場演講實(shí)錄整理的內(nèi)容：
很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享。我是啟明創(chuàng)投的合伙人黃佩華。我在創(chuàng)投行業(yè)做了十幾年，一開始在紀(jì)源資本，加入啟明之后很容幸加入羅輯思維的投資。我們投資的項(xiàng)目包括知乎，也是知識付費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)口上的另一家公司。
下面進(jìn)入主題。我們首先看一下國外知識，包括內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展和趨勢。我們看到國外，因?yàn)樵诎鏅?quán)保護(hù)方面比較好，所以他們早期的內(nèi)容付費(fèi)模式還是比較多元化的。參考一些傳統(tǒng)媒體、出版和教育行業(yè)，他們都有可借鑒的商業(yè)模式。
不過我們看到一個(gè)很明顯的趨勢，其實(shí)沒有一家真正做知識內(nèi)容付費(fèi)的上市公司，這個(gè)也是值得探討。知識內(nèi)容在國外是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，上市的公司，包括Spotify、Pandora、Netflix，更多是提供娛樂內(nèi)容的。其中知識內(nèi)容這部分，蘋果提供了Podcast，但它不提供內(nèi)容，然后亞馬遜旗下的Audible他們發(fā)展的也不錯(cuò)。在線教育也有Lynda這樣的公司。
我們覺得國內(nèi)知識付費(fèi)的趨勢比較領(lǐng)先、比較好，那是什么原因？我們覺得中美有一個(gè)很大的差別，中國有一個(gè)新中產(chǎn)階層，這個(gè)人群已經(jīng)到一億的規(guī)模。我今天早上聽到吳曉波說未來這個(gè)人群達(dá)到三億，新中產(chǎn)這個(gè)群體有很大的不安全感。這也跟消費(fèi)升級有關(guān)，目前的GDP水平下，人們的消費(fèi)觀念有一些改變，尤其90后愿意為精神層面產(chǎn)品付費(fèi)。比如我投土豆網(wǎng)的時(shí)候很難想象讓用戶掏錢。還有社交媒體微信微博的發(fā)展使得內(nèi)容發(fā)展到大爆炸的時(shí)代。當(dāng)內(nèi)容信息泛濫的時(shí)候需要高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶會(huì)為高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)。當(dāng)然也有版權(quán)和內(nèi)容的便捷性。大家的習(xí)慣慢慢被培養(yǎng)起來了，我們看到的趨勢是，對于能提高工作效率和收入的知識，大家是愿意付費(fèi)的，包括職業(yè)、學(xué)業(yè)這些內(nèi)容大家比較愿意付費(fèi)。當(dāng)然無明確目標(biāo)的知識，有一部分的用戶也會(huì)感興趣。
我們說一下用戶怎么在那么多內(nèi)容中做出選擇？無論是建立一個(gè)專業(yè)或是像羅胖幫助用戶打磨出高品質(zhì)的IP，這是我們看到降低用戶選擇成本的一個(gè)發(fā)展方向。付費(fèi)模式其實(shí)現(xiàn)在主要還是先付費(fèi)的這塊，當(dāng)然先付費(fèi)的模式有幾種，一個(gè)是按次收費(fèi)，比如說課程類，比如知乎的Live，還有羅胖做的“得到”，你可以訂閱一個(gè)專欄。另外一種是會(huì)員收費(fèi)，比如社群平臺(tái)。談到各種模式我簡單過一下我們看到的創(chuàng)業(yè)公司的不同方向。比如說比較強(qiáng)調(diào)電商模式，也就是交易性的，有“得到”、“分答”，還有“在行”，更多是一對一的O2O。還有社區(qū)，比如知乎，早期的微博問答，最近起來的小密圈，他們強(qiáng)調(diào)社群氛圍或者用戶跟用戶之間的溝通。包括以工具切入的千聊，荔枝微課，都是以工具切入。還有知識服務(wù)類型，比如壹心理還有花鎮(zhèn)，強(qiáng)調(diào)心理學(xué)和情感方面的知識服務(wù)。
我們怎么看知識付費(fèi)迅猛增長遇到的問題？首先是變現(xiàn)，早期看內(nèi)容付費(fèi)更多是大V做的，羅振宇一開始是通過會(huì)員變現(xiàn)，他證明了大家對他比較信任，包括他打磨產(chǎn)品的能力比較強(qiáng)，所以他喊出了知識付費(fèi)的口號，確實(shí)行業(yè)發(fā)展起來了。我們看到微信紅利已經(jīng)沒有了，他們的活躍度在急劇的下降，這個(gè)基礎(chǔ)上他們選擇向用戶收費(fèi)，這個(gè)是不是很現(xiàn)實(shí)？第二個(gè)問題就是大家也提到的留存問題，如果你提供的不是干貨，大家可能因?yàn)閲L鮮過來，但這個(gè)興趣能不能維持下來？還有內(nèi)容運(yùn)營方面，因?yàn)槲覀兛吹阶鰞?nèi)容尤其是知識內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者，如果不是全心全意投入在這個(gè)領(lǐng)域里，你很難做得好。你做一次課程做的很好，可是能不能持續(xù)做？其實(shí)這需要工匠精神。
我在后面分享一下我們成功的兩個(gè)案例。一個(gè)是知乎，知乎是我們在2012年投資的A輪，這個(gè)公司2011年1月份成立的，也有一段時(shí)間的歷史。最近知乎非常成功融到D輪，融到一億美金，也引進(jìn)了騰訊。知乎的成功我覺得有幾點(diǎn)，首先基于它的社區(qū)，通過一個(gè)很長時(shí)間的積累，通過問答的切入點(diǎn)，然后讓很多用戶提供一些UGC的內(nèi)容，因?yàn)樗麄兊募?xì)分領(lǐng)域是專業(yè)性，能夠很好地提供非常豐富非常長尾的內(nèi)容。知乎的模式基本是一個(gè)平臺(tái)模式，平臺(tái)模式要大而全，所以我們看知乎的數(shù)據(jù)還是很可觀的。關(guān)于變現(xiàn)，其實(shí)很長時(shí)間知乎沒有任何商業(yè)模式，只是最近推出了知乎Live還是蠻成功的，已經(jīng)舉行了2900場。其實(shí)付費(fèi)內(nèi)容還是有一定門檻，用戶付錢聽這個(gè)課程也可以選擇聽另外一個(gè)。為什么聽這個(gè)內(nèi)容？知乎提出了七天無理由退款，我覺得是降低了付費(fèi)門檻。
羅輯思維，我覺得他做得非常好，他抓住了微信紅利，優(yōu)酷的脫口秀也幫助他積累了很多粉絲。所以他在新媒體這個(gè)方面做的比較成功。從自媒體轉(zhuǎn)變成社群，通過社群他又轉(zhuǎn)變一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)成功網(wǎng)紅可以幫助其他網(wǎng)紅，可以通過（羅輯思維）的幫助和打磨，把這些人變成網(wǎng)紅。比如說讓馬云給李翔背書?！暗玫健焙俺龅目谔柺菍W(xué)習(xí)變成終身化，我們現(xiàn)在的學(xué)習(xí)越來越碎片化，而且還要跨界化。它的路線跟之前我們談到的知乎是不一樣的，知乎是強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的路線，大而全，“得到”這邊是精品路線，說的是父愛的邏輯，你不需要選擇，我給你說什么是好的，跟母愛的邏輯你要什么我給你什么這是不一樣的。我們看到薛兆豐老師的“北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”用戶已經(jīng)突破10萬了。這是很驚人的，一個(gè)教授在北大一生都賺不了那么多錢。
總結(jié)一下說到知識付費(fèi)還是回歸內(nèi)容，如何去保持內(nèi)容的可持續(xù)性、質(zhì)量的穩(wěn)定性？如果你做平臺(tái)你要很好的設(shè)定規(guī)則，如果做精品路線你要打磨更好更多的產(chǎn)品。從投資人比較悲觀的角度看這個(gè)事情，會(huì)考慮用戶規(guī)模、付費(fèi)的天花板，尤其做細(xì)分領(lǐng)域，你的用戶規(guī)模到底有多大？你的付費(fèi)如果是9.9元，天花板是不是很容易？可是從比較樂觀的角度去看，我覺得知識經(jīng)濟(jì)有很大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)槲覀冃枰獏⒖济襟w出版跟教育行業(yè)，去知道這些行業(yè)有多大?，F(xiàn)在我們看到很多優(yōu)秀的媒體人，早期像羅振宇、吳曉波這些人出來創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在更多優(yōu)秀的人也出來創(chuàng)業(yè)。還有一點(diǎn)是新技術(shù)對于知識經(jīng)濟(jì)的影響，比如Echo或者優(yōu)必選，可能你以后不需要手機(jī)了，需要一個(gè)智能音箱就可以聽了。
我的分享就到這里，謝謝大家！
