編者按：五一假期前，商務(wù)部發(fā)布商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華日前在福布斯中國(guó)撰寫專欄稱，購(gòu)物過(guò)程也成為一種消費(fèi)。在商品泛濫的環(huán)境下，推薦用戶買什么成為重要的購(gòu)物場(chǎng)景之一；互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善為直播電商提供了便利；不同于電視購(gòu)物，直播電商的娛樂性（如搶購(gòu)氛圍），社交互動(dòng)性和及時(shí)性都好很多。
啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華
受疫情影響，直播電商出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。
為什么直播電商這么受歡迎？隨著電商在國(guó)內(nèi)多年的發(fā)展，單純購(gòu)物已經(jīng)不能滿足用戶需求。購(gòu)物過(guò)程也成為一種消費(fèi)，就如女生希望去商場(chǎng)購(gòu)物一樣。
首先，直播電商由網(wǎng)紅帶起來(lái)，粉絲們對(duì)網(wǎng)紅的商品篩選有一定的認(rèn)可和信任。這就像線下有導(dǎo)購(gòu)員一樣，但網(wǎng)紅的魅力要高很多。在商品泛濫的環(huán)境下，推薦用戶買什么成為比較重要的購(gòu)物場(chǎng)景，然后在這個(gè)基礎(chǔ)加上很大的商品優(yōu)惠，網(wǎng)紅和粉絲們的互動(dòng)，各種限時(shí)限量的促銷方式促使了用戶的購(gòu)買行為。
另外，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，如有了購(gòu)物車等功能，及包括類似有贊的工具，用戶可以很輕松地下單完成交易。
第三，很多人覺得直播電商跟上一代的電視購(gòu)物差不多，但我感覺從娛樂性（如搶購(gòu)氛圍），社交互動(dòng)性和及時(shí)性都好很多。有不少90后跟我說(shuō)看李佳琦好像有毒，很喜歡看，都變成剁手黨。他確實(shí)也很比較有趣，直播時(shí)還有可愛的小狗陪伴。
直播電商最早出現(xiàn)在2016年，是我們投資的一家網(wǎng)紅公司首發(fā)的，當(dāng)時(shí)一場(chǎng)直播達(dá)成了數(shù)千萬(wàn)元的銷售額。
2018年，淘寶等平臺(tái)在直播上加大投入，成就了李佳琦、薇婭等電商直播網(wǎng)紅。很快，明星也以多種帶貨方式釋放了直播電商巨大的潛能。到今天，由于新冠肺炎疫情蔓延的緣故，很多縣市長(zhǎng)、企業(yè)家也為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展而加入了直播帶貨的大軍。
我的老東家在2003年投資了阿里巴巴，我見證了淘寶從一家小公司到市場(chǎng)老大的快速發(fā)展，淘寶作為電商直播創(chuàng)新的重要推手并不意外，很有意思的是，電商的戰(zhàn)爭(zhēng)又有新的重量級(jí)玩家－快手和抖音的加入，使得電商開始娛樂化，娛樂開始電商化。
我們看到，快手和抖音這幾年的迅速發(fā)展，兩家以?shī)蕵菲鸺?，名下共?jì)有7億DAU，它們?cè)谥辈ル娚填I(lǐng)域的發(fā)力對(duì)行業(yè)有巨大的推動(dòng)力。尤其是快手，在2018年下半年推出了快手小店，讓用戶不需要再跳轉(zhuǎn)到站外成交。多種因素共同作用，2019年直播電商總規(guī)模達(dá)3000億元人民幣。最近抖音和羅永浩的合作又是直播電商行業(yè)的一個(gè)新的里程碑。
從播主供給端來(lái)看，很多年輕人都想成為網(wǎng)紅，但真正自帶流量，能產(chǎn)生效果的還是頭部網(wǎng)紅。大家提到淘寶直播會(huì)想起李佳琦、薇婭，提到快手會(huì)想起辛巴，其他的可能比較難記住，但過(guò)于依賴頭部網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)（MCN）或平臺(tái)都不是好事。網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)必須培養(yǎng)他們自己的腰部網(wǎng)紅，努力把供應(yīng)鏈和對(duì)接品牌的事情做好。
最近，我們也看到更多的“跨界”大V，如網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩、攜程創(chuàng)始人梁建章等等也開始了直播。他們之前的身份是企業(yè)家，和李佳琦他們不一樣，李佳琦的“人設(shè)”更多是有銷售背景的網(wǎng)紅，賣貨能力超強(qiáng)。但由于疫情影響，企業(yè)家也需要跳入直播，我覺得這是因?yàn)榇蠹乙庾R(shí)到直播能帶來(lái)的關(guān)注度和購(gòu)買力。還有做護(hù)膚品的林清軒說(shuō)得更直接，淘寶直播是為了“救命”。因?yàn)樗麄兊氖杖胫饕獊?lái)自線下店，而線下店受到疫情的影響非常大。
從品牌方的角度，直播電商帶來(lái)了渠道和媒體一體化的改變。以前傳統(tǒng)品牌需要建立分銷渠道，然后去找各種媒體打廣告，通常是硬廣，離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。但如今直播電商除了讓品牌得到銷售，還可以做品宣，直接和用戶溝通，實(shí)時(shí)得到反饋。用戶購(gòu)買后產(chǎn)生的“種草”內(nèi)容又可以幫品牌做二次傳播。但是也有品牌商提到直播電商未必有利于建立品牌，因?yàn)橹辈バ枰放粕探o出一個(gè)非常便宜的價(jià)格，否則客戶在其他平臺(tái)比價(jià)后也許會(huì)在其他平臺(tái)下單，導(dǎo)致直播效果欠缺，但價(jià)格太便宜的話就會(huì)變成類似“聚劃算”的做法。
另外品牌商如果做自播也要考慮到流量從哪里來(lái)。頭部網(wǎng)紅的資源有限導(dǎo)致那些沒法雇傭或雇傭不起頭部主播帶貨的品牌商只能靠品牌自播（自己的員工或者老板一起直播），類似的操作據(jù)說(shuō)占淘寶直播的30％。一位創(chuàng)業(yè)者告訴我抖音給私域流量的權(quán)重很低，所以怎么獲得更多的客戶還要靠自己去其他地方“種草”?？偟膩?lái)說(shuō)我還是建議品牌商結(jié)合直播電商和其他營(yíng)銷工具，包括短視頻和微信公眾號(hào)等。
從商品角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不透明的非標(biāo)品最適合做直播。如服裝、化妝品，食物/農(nóng)產(chǎn)品，貴重物品如翡翠、玉器、古玩等。啟明創(chuàng)投投資的對(duì)莊在翡翠這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的直播電商做得非常優(yōu)秀，他們是直播“鑒寶”這個(gè)領(lǐng)域的代表性公司。
品牌方面，我們看到的是越來(lái)越多的品牌經(jīng)歷過(guò)疫情后更愿意擁抱電商。但直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)已經(jīng)有比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容平臺(tái)——網(wǎng)紅或網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)——成交交易平臺(tái)。大家要找到適合自己品牌的網(wǎng)紅和平臺(tái)，了解后面的粉絲偏好。比如快手比較草根，適合吃貨，可攻土特產(chǎn)的銷售，平臺(tái)的社區(qū)氛圍和社交關(guān)系的沉淀更有優(yōu)勢(shì)；相比而言，抖音是一種中性化的流量分發(fā)平臺(tái)；淘寶大而全，暫時(shí)還是品牌自播的主戰(zhàn)場(chǎng)。
頭部網(wǎng)紅和平臺(tái)之間的關(guān)系越來(lái)越微妙。最近從辛巴停播和被降流量事件可以看得出平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的掌控力。網(wǎng)紅會(huì)更努力地覆蓋多平臺(tái)，平臺(tái)也會(huì)下功夫去扶持更多賣貨的播主。不久前有位朋友推薦我看“開箱晏”，這是一位年輕的男生在抖音賣貨。他通過(guò)開箱的過(guò)程來(lái)推薦商品，例如魔幻離子球和其他稀奇古怪的東西。他非常搞笑有趣，我看了后也想買東西支持他。我問這位朋友為什么不去看薇婭，她覺得搶不到她的優(yōu)惠券就放棄了，而且覺得“開箱晏”這種幽默的風(fēng)格比較適合她。所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我感覺頭部網(wǎng)紅會(huì)持續(xù)受益，畢竟他們抓到了平臺(tái)的紅利期，但也會(huì)有很多非頭部網(wǎng)紅會(huì)越來(lái)越好，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)專業(yè)性來(lái)吸引細(xì)分用戶群。
品牌本身會(huì)不會(huì)也被重新定義？辛巴走訪工廠，用很低的加價(jià)率賣白牌商品（據(jù)說(shuō)僅為1.2-1.3倍，大的電商平臺(tái)則普遍達(dá)到3倍），這是否會(huì)是另一個(gè)趨勢(shì)。網(wǎng)紅是否能夠打造更多自有品牌不好說(shuō)，但渠道的扁平化和價(jià)格的透明化兩大趨勢(shì)會(huì)更加明顯。
隨著年輕人在直播／短視頻平臺(tái)的停留時(shí)間加長(zhǎng)，也不好說(shuō)未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)如何。我有位90后的同事大部分的網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生在直播電商上，而不是在我們習(xí)慣的貨架式／搜索形式的網(wǎng)購(gòu)了。平臺(tái)之間的反應(yīng)說(shuō)明它們已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，快手前段時(shí)間封閉淘寶鏈接就是一種信號(hào)。
淘寶做為電商老大肯定也不能低估，畢竟淘寶有巨大的商品數(shù)據(jù)庫(kù)和推薦算法。但是淘寶直播是否能夠持續(xù)地獲取新的流量？品牌商會(huì)不會(huì)更傾向站外的投放？抖音會(huì)加強(qiáng)自己的體系閉環(huán)還是持續(xù)把重點(diǎn)放在廣告業(yè)務(wù)？這些都不好說(shuō)。短期內(nèi)兩個(gè)短視頻平臺(tái)還是大家消遣娛樂的目的地，但隨著時(shí)間的推移，這種打發(fā)時(shí)間順便買東西的習(xí)慣會(huì)不會(huì)變得更加主流？
此外，雖然直播電商發(fā)展的非常迅猛，但這個(gè)行業(yè)也遇到不少的問題：品質(zhì)參差不齊，網(wǎng)紅虛假夸大的賣貨，甚至有人通過(guò)套路來(lái)博取用戶的同情心。最近監(jiān)管部門也比較關(guān)注產(chǎn)品的合規(guī)性，我個(gè)人認(rèn)為，加強(qiáng)管理是好事，大家也會(huì)更安心地在直播電商平臺(tái)消費(fèi)。
