編者按：直播帶貨的主角，從政府官員、主持人到明星、網(wǎng)紅，日益多元化。各地農(nóng)產(chǎn)品、日用消費品、服裝、家電等等都成為帶貨的焦點。
啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華日前在福布斯中國撰文稱，如火如荼的直播電商被稱為是“新零售”。實際上，直播電商是新零售的一環(huán)，而非全部。
啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華
政府官員、主持人、明星、網(wǎng)紅……紛紛在過去的五一假期“直播帶貨”，各地農(nóng)產(chǎn)品、日用消費品、服裝、家電等等都成為帶貨的焦點。
有專家預(yù)測商務(wù)部會同工信部、國家郵政局、中國消費者協(xié)會共同舉辦的“雙品網(wǎng)購節(jié)”疊加“五一”假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將使得疫情期間被抑制的消費進(jìn)一步釋放出來。
如火如荼的直播電商被稱為是“新零售”。實際上，直播電商是新零售的一環(huán)，而非全部。
首先，我想先解釋一下什么是新零售。“新零售”是阿里巴巴的馬云提出的概念，經(jīng)常被提到的是“人、貨、場”的重構(gòu)。新零售被提倡的背景是線下零售遇到電商的沖擊，線上電商增長放慢。
由于移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利枯竭，獲客成本上升很快。數(shù)字顯示，2015年，大的電商平臺的獲客成本是156元。2016年，這個價格飆升至526元。大家開始在想如何把對方的流量“抓到自己的籃子里”。線上的電商玩家想抓線下80%的零售額，但想用新的方法來重構(gòu)傳統(tǒng)零售。
新零售的核心是以互聯(lián)網(wǎng)視角去重構(gòu)“人、貨、場”，這包括零售業(yè)全鏈條的數(shù)字化。比如線下零售店以前不太注重客戶信息，就連大品牌的連鎖零售企業(yè)也并不了解他們的用戶。傳統(tǒng)品牌商更多是通過經(jīng)銷商去鋪貨，和消費者的距離更遠(yuǎn)。
但電商的玩家對客戶都非常了解：不僅是客戶的個人信息，還有他們的購物和行為軌跡（如商品的收藏、評論等）。這些數(shù)據(jù)可以讓品牌和電商平臺做更精準(zhǔn)的營銷和用戶獲取。
除了前端，我們也可以看到電商也會利用數(shù)據(jù)來做更好的商品篩選和供應(yīng)鏈管理，甚至整個物流配送體系都可以被提升。比如電商可以通過用戶把商品放入購物車的行為去預(yù)測商品幾時會斷貨，而不需要等到用戶進(jìn)行購買就可以提前把商品的庫存補足。
類似的行為在線下零售店比較難做到，但是也有像亞馬遜的無人零售店“Go”在嘗試通過多個攝像頭去捕捉用戶行為；盒馬鮮生也是在做各種嘗試，如何滿足線上和線下的需求，如何在庫存的深度和廣度做平衡，如何抓到更多的消費場景（早市、夜市等）。
啟明創(chuàng)投投資的叮咚買菜（前置倉模式）和十薈團(tuán)（社區(qū)拼團(tuán)）也是新零售的嘗試：叮咚買菜在人口高密度的城市通過縮短用戶和商品的距離來提供更加便捷的30分鐘送達(dá)服務(wù)；十薈團(tuán)通過團(tuán)長來降低獲客和履約成本，也通過預(yù)定來降低生鮮商品的損耗。
疫情期間，線下店長期關(guān)店使得很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績暴跌、現(xiàn)金流緊張等問題。我們投資的INXX（潮牌服裝連鎖品牌）、內(nèi)外（內(nèi)衣品牌）、阿芙精油等都在這期間充分利用線上和線下的資源。比如阿芙精油線下門店的導(dǎo)購員加過了客戶的微信，在微信群繼續(xù)提供產(chǎn)品內(nèi)容信息，協(xié)助用戶通過小程序下單消費。這種私域流量的利用會變得更加重要。
也許有一天線下店扮演的更多會是類似廣告展示的角色，讓用戶對品牌有了解也可以體驗產(chǎn)品，而不是真正賺錢的渠道？
從用戶角度，這次疫情的爆發(fā)使得大家更加注重健康安全問題，“無接觸”成為常用的詞匯。新零售的企業(yè)需要擁抱這種新常態(tài)，尤其是業(yè)務(wù)的線上化。零售業(yè)會變得無縫連接——用戶可以在線上或線下，多渠道，多觸點跟品牌互動。流量會變成更加去中心化，每個個人也可以是個導(dǎo)購的節(jié)點。消費場景也更加多元化，可以通過微信里搜索，通過加入朋友的社群，或者社區(qū)團(tuán)長的推薦等。
品牌商需要回歸零售的本質(zhì)，做好產(chǎn)品的定位，抓住用戶的心智，把新媒體帶來的客戶更及時和直接反饋轉(zhuǎn)換成供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。這是國貨品牌的好機(jī)會，新生代的消費者更加擁抱他們，新的媒體和渠道一體化可以讓品牌快速崛起。
最后，我們也看到一個比較有意思的趨勢，就是有不少中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始出海。同時，中國的創(chuàng)業(yè)者們也想把一些成功的新零售或電商模式在東南亞或印度復(fù)制，如啟明創(chuàng)投投資的Club factory，Akulaku等，都是中國創(chuàng)業(yè)者走出去的代表。
