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The Harbinger 由 Adam Bao 創(chuàng)立，畢業(yè)于耶魯大學，目前是平衡車公司 Segway Robotics 的高級主管。此前，Adam 曾在順為資本推出了一個廣受好評的中國科技播客，這也是 The Harbinger 的前身。
近日，The Harbinger 團隊走訪了小米辦公室，訪談小米全球產(chǎn)品管理和營銷總監(jiān) Donovan Sung 。過去這些年里，Donovan 不僅負責產(chǎn)品發(fā)展，也參與建立了小米的國際化團隊，將小米推向了多個新興市場，使之成為一個真正國際化的品牌。
這一次，The Harbinger 與 Donovan 聊了小米的國際產(chǎn)品及業(yè)務戰(zhàn)略、本地化方案（在中國、新興市場、成熟市場這些不同的市場中戰(zhàn)略的區(qū)別）、重要渠道及合作商、以及小米的國際化如何能夠在短時間內獲得如此矚目的成績。
因為音頻過大微信上無法支持，于是我們上傳到了喜馬拉雅 FM ，大家可以掃描二維碼收聽完整訪談音頻。
（順為君提前劇透一下：兩位的口語超級好聽，一定不要錯過?。?/strong>
以下為訪談內容：
初識中國職場
The Harbinger：Donovan ，能否多談談你的經(jīng)歷，以及你是怎么加入小米的？
Donovan：我在 4 年前加入小米，目前是小米的全球產(chǎn)品管理和營銷總監(jiān)。在這之前我在紐約工作，是 Spotify 的第一個常駐美國的產(chǎn)品經(jīng)理。
關于我是怎么加入小米的...我在美國出生長大，我的父母都是中國人。我太太在福建長大，也在香港和新加坡待過，她家族里的大部分人至今還生活在中國。
以前我們一起去中國時，我就看到中國科技的迅速發(fā)展，希望加入其中。在很多方面，中國比美國和歐洲發(fā)展要快得多。我希望能夠利用自己曾在美國多家科技公司任職的優(yōu)勢，參與到這一大潮流中，幫助一家中國公司走向全球。我覺得這會是千載難逢的一次體驗。所以我就過去了。
The Harbinger：來到中國工作的體驗如何？
Donovan：我跳槽到小米并在國內工作的轉換很順利。
小米的 CEO 雷軍是一個非常強大的產(chǎn)品負責人。我和雷軍聊的時候，就很清楚他對于產(chǎn)品和技術有很深的了解。Spotify 的 CEO Daniel Ek、Google 的 CEO 以及 Youtube 的 CEO 也都是如此。
從這個角度上來說，小米和其他頂尖科技公司是非常像的：做一個很棒的產(chǎn)品、專注于用戶，其他的自然而然就會來了。除此之外，小米的執(zhí)行力非常強，是一個扁平化的組織，沒什么官僚作風。
但有一個很大的挑戰(zhàn)，是語言。大部分美國公司甚至歐洲公司（如 Spotify ）的優(yōu)勢是，大家都說英語。英語是目前商業(yè)世界甚至任何事情的通行語言。所以基本上，當你在 Youtube 或 Spotify 上制作產(chǎn)品時，從第 1 天開始，就有一定的國際化需求。你說英語，整個世界都以某種方式適應英語。小米無疑是我主要語言為中文的第一家公司。我從小說中文，但從來沒有用書面語言做中文的讀寫。
還有，中國科技公司常常用“ 996 ”作息- 早上 9 點工作到晚上 9 點，一周 6 天。在小米，這是標準作息，而且常常要工作更久。常常要在半夜后開會、在周日上班。
小米的執(zhí)行速度比我工作過的西方公司都要快。這反映出中國公司現(xiàn)在所在的階段。在他們面前，有一個巨大的機會，讓他們感到速度和執(zhí)行力勝于一切。不過，我還是覺得，在中國和歐美公司之間，相似性多于差異性。
小米的全球戰(zhàn)略
The Harbinger：能和我們分享一下你在小米的全球擴張中扮演的角色，以及小米在全球的擴張策略嗎？
Donovan：我在小米的全球發(fā)展部門已經(jīng)快要四年了。
我剛加入這個團隊的時候是負責互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。隨著時間的推移，我的職責范圍擴大到管理我們的硬件產(chǎn)品和營銷團隊。我還承擔了我們的全球發(fā)言人的職責，包括與媒體交流和發(fā)展小米的全球品牌。我是我們文化和價值觀的倡導者，經(jīng)?；钴S在各種社交媒體上。
我見證了小米全球團隊從少數(shù)幾個人發(fā)展到數(shù)百人團隊，不僅在我們的總部，而是遍布全球。我們已進入印度，印度尼西亞，越南，泰國，俄羅斯，UAE，埃及和最近西歐國家的市場，包括西班牙，法國和意大利。我的團隊主要關注我們的產(chǎn)品，新推出和營銷。
The Harbinger: 你們是怎么選擇進入哪一個國家呢？
Donovan:許多中國公司正嘗試在全球建立業(yè)務。雖然沒有很多先例可供借鑒，但我們已經(jīng)制定了一些最佳實踐方案。
我們所看到的第一個指標是一個國家的人口。大國意味著更大的市場。
我們深入了解活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，以及他們在不同平臺上的活躍程度；
了解人均國內生產(chǎn)總值，以及智能手機市場的規(guī)模，普及率和增長率。
我們考慮社交媒體以及電子商務市場的使用是否充分發(fā)展。
此外，與其他中國科技公司相比，小米擁有更全面的商業(yè)模式。小米不僅僅依賴于互聯(lián)網(wǎng)，硬件或電子商務，而是依賴于所有這些元素的總和。讓我簡要總結一下它是如何運作的：
我們模型的第一個支柱是以接近成本銷售的高品質硬件。當然，小米是以制造手機聞名。我們有很多產(chǎn)品線，包括我們的高端（Mi Mix系列），我們的旗艦系列（Mi 6,7等），我們的低端（Redmi note）等。
我們還投資了一些生態(tài)系統(tǒng)公司，這些公司使我們能夠制作各種消費物聯(lián)網(wǎng)和生活方式產(chǎn)品。我們已經(jīng)有超過 1600 個 SKU ，其中包括：電動滑板車，筆記本電腦，電視機，電飯煲，路由器，無人駕駛飛機......等等。
所有這些產(chǎn)品共同為我們提供了一系列的選擇，這在整個行業(yè)中都是無與倫比的。硬件具有優(yōu)勢，因為它非常容易跨越邊界。也許你做了一個像微信或音樂應用程序這樣的軟件產(chǎn)品，并且可能本地化程度不是很好。但是，每個人希望能以高性價比賣到合適的硬件產(chǎn)品。
我們戰(zhàn)略的另一個組成部分涉及新零售業(yè)務，其中包括我們的電子商務渠道（如 Mi.com ）以及我們的線下商店（ Mi 授權商店和小米之家）。我們已經(jīng)在中國開設了 300 多家小米之家，印度開設了不少的小米之家。我們模型的這一部分允許我們直接向消費者銷售，并且更容易建立口碑。
第三件事當然是互聯(lián)網(wǎng)服務。我們擁有如此多種產(chǎn)品和渠道讓我們能夠在更多國家建立更加清晰的品牌和定位。
The Harbinger: 在這些新的市場中你們做的怎么樣呢？
Donovan: 我給你一些數(shù)字吧...
在我進入小米的四年里，我們已經(jīng)從在中國的業(yè)務擴展到 72 個國家的業(yè)務。去年，我們的收入首次突破 1000 億人民幣（合 153.3 億美元）。谷歌用了 9 年，F(xiàn)acebook 用了 12 年，蘋果用了 20 年來取得這一成績。
在進入印度市場三年后，我們成為了當?shù)刂悄苁謾C銷售的領導者，在出貨量方面的市場份額超過 30％ 。在印度尼西亞，經(jīng)過幾年建立本地制造業(yè)，隨著當?shù)厣a(chǎn)線的建立，我們現(xiàn)在是該市場中第二大智能手機品牌。
西班牙是我們的第一個西方市場，在進入這個市場六個月之后我們的智能手機銷量排名第三。
在全球超過 15 個國家中，我們的銷量可以排進前五，有時甚至可以進入前三。所有這些數(shù)據(jù)都使我們相信，我們的模型不僅適用于發(fā)展中市場，而且還適用于發(fā)達市場。
之后，我們開始將許多生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品，我們的消費者物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引入國外：
路由器，電視機，滑板車，行動相機等。我們非常有信心所有這些產(chǎn)品都會受到好評。
其中一個關鍵原因是我們銷售的產(chǎn)品價格接近成本。幾個月前，我們向所有用戶承諾，我們將永遠將我們所有硬件產(chǎn)品的凈利潤率限制在 5％ 以內，超過 5％ 的任何回報都會返還給用戶。這是我們的客戶保證我們的價格具有競爭力的承諾。
小米的商業(yè)模式
The Harbinger: 這種商業(yè)模式背后的推動力是什么？保證5％以下的硬件利潤率是出于商業(yè)戰(zhàn)略的考慮，還是出于雷軍的愿景，即讓每個人都能以合理的價格獲得優(yōu)質的產(chǎn)品？
Donovan: 這種模式在小米成立的第一天起就一直伴隨著我們。
我們一直以來的使命是以誠實的價格銷售出色的產(chǎn)品。我們認為客戶所付出的成本應反映我們制造某種產(chǎn)品的成本，而不是人為地將成本擴大許多。通過向客戶宣傳這一政策，它將我們的政策結構化，并且每個人都知道我們不會從硬件中獲利。
最終，我們不僅僅是一家智能手機公司，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，智能手機和物聯(lián)網(wǎng)是其核心。互聯(lián)網(wǎng)公司最在乎用戶的增長和保留。如果我們能夠獲得活躍的用戶，那么我們可以向他們推銷各種互聯(lián)網(wǎng)服務，當然這些服務的利潤率也高于 5％ 。
The Harbinger:小米向海外顧客提供的服務與中國客戶有什么區(qū)別嗎？
Donovan:目前，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務在中國是最先進的。
小米從建立品牌和銷售高品質硬件開始，建立銷售渠道，一旦有足夠的用戶，我們為該市場開發(fā)定制的互聯(lián)網(wǎng)服務。在中國，我們有各種互聯(lián)網(wǎng)服務。我們的移動平臺擁有超過 1.9 億個月活躍用戶（ MAU ）。
我們有超過 1000 人團隊致力于開發(fā)爆款應用程序。我們擁有 38 個超過 1000 萬 MAU 的應用程序以及 18 個超過 5000 萬 MAU 的應用程序。這些應用程序包括了我們的應用程序商店，瀏覽器，游戲中心等。我們也有增值服務，如音樂應用程序以及視頻應用程序（這也是全中國最流行的應用程序之一）等。
就我們互聯(lián)網(wǎng)服務的全球擴張而言，迄今為止最大，最先進的市場是印度。
一個月前，我們發(fā)布了一些有趣的互聯(lián)網(wǎng)服務，其中包括一款名為 Mi Music 的音樂應用程序，我們希望它能夠很受歡迎。
我們還推出了 Mi 視頻應用，用戶可以上傳視頻，但我們也希望為其添加一些實時流媒體內容。我們正在積極地與本地內容提供商合作，有時會以投資的方式。
第三個令人興奮的服務是 Mi 貸款，它允許用戶申請小額貸款。隨著我們繼續(xù)擴大其他主要市場的市場份額，我們將能夠確定哪些服務是適當?shù)?，并在這些市場中引入新服務。
不同市場的銷售渠道
The Harbinger: 能簡單地和我們講一下小米用于銷售硬件產(chǎn)品的渠道嗎？
Donovan：當?shù)厥袌龅臓顩r決定了我們用于銷售硬件和系統(tǒng)的渠道。不管渠道如何，我們的整體戰(zhàn)略將保持一致。
在中國，我們大部分收入來自在線銷售，但我們同時保留了小米之家的展示店以及其他第三方銷售商的合作。
在印度，小米與最大的電子商務公司 Flipkart 以及亞馬遜，Snapdeal 和其他一些當?shù)睾献骰锇楹献鳌?/p>
然而，印度尼西亞大部分都是離線的，所以小米有一個更大的分銷網(wǎng)絡來將實物產(chǎn)品放到貨架上。
西班牙有一個更加發(fā)達的市場，擁有一個活躍的電子商務渠道，所以我們從第一天起就開通了所有渠道。其中包括 Mi.com（我們在中國和印度之后開設的第三個市場），我們與其他電子商務平臺合作，如亞馬遜，家樂福等。我們還與各種線下渠道合作，包括 MediaMart 和 Walmart 。最后，我們已經(jīng)開設了自己的離線授權商店。
在我們最近進入的法國，我們也采用全渠道戰(zhàn)略，包括 Mi.com ，亞馬遜，以及一些線下渠道等。
我們和許多全球運營商建立了合作，如沃達豐，Telefonica 和 Orange 。在全球我們已有 50 多家運營商合作伙伴。總而言之，當進入一個新的市場時，我們會利用不同的渠道，比如我們自己的 Mi.com ，亞馬遜和本地運營商。這些都符合小米以誠實的價格銷售高品質產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略。
The Harbinger: 小米在不同的市場當中會提供什么樣不同的硬件產(chǎn)品呢？
Donovan：我們開始的第一款產(chǎn)品通常是智能手機。
智能手機是小米模型的核心，它的成功進入市場可以讓我們在之后的其他產(chǎn)品銷售上獲得很大的優(yōu)勢。大部分小米的生態(tài)系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）設備都可以通過智能手機進行控制。同時我們也開始在全球發(fā)布更多的小米生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品。
例如，幾個月前，我們在全球（中國以外）首次在印度推出電視機。在歐洲，事實證明，最流行的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品之一是電動滑板車。歐洲有很多城市，比如馬德里，巴黎等，地面很平坦，這使得滑板車很容易導航。
在某些市場，我們甚至可能會首先推出生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品。例如，在美國，我們已經(jīng)在去年開始推出一些與亞馬遜合作的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品，包括我們提到的摩托車，我們的電源銀行，我們的行動相機，我們的網(wǎng)絡攝像頭等。
我們將要將越來越多的這些產(chǎn)品帶到全球所有市場。
The Harbinger: 成功進入發(fā)達市場需要什么？這與進入一個發(fā)展中國家最大的區(qū)別是什么？
Donovan：小米一年前決定在歐洲大舉投資。這是一個很大的挑戰(zhàn)，因為我們以前的經(jīng)歷只是在發(fā)展中市場。進入西方市場是一個品牌成功很關鍵的一步，我們的團隊也對此充滿期待。
在西班牙，我們在智能手機方面經(jīng)歷了從無到銷量達到全國第三的飛躍，這對我們來說是一個驚喜。我們在西班牙進入智能手機市場取得了巨大成功使我們相信，小米模式也可以拓展到其他的發(fā)達國家。
在定制方面，當我們與運營商合作時，當然每個運營商都有自己的定制要求，我們的目標是盡可能地滿足這些要求。我們仍然是一個小團隊，尤其是在全球范圍內，所以我們并不總是有足夠的資源來進行每一項定制化，但我們已經(jīng)證明我們在這方面的能力非常強大。目前，我們正在與全球 50 多家運營商密切合作，我們預計這一數(shù)字會隨著時間的推移而增加。
小米的秘密武器
The Harbinger: 小米似乎非常善于創(chuàng)造杠桿/利用優(yōu)勢，最大限度地提高投資回報率。以小米生態(tài)系統(tǒng)中一個審查可行硬件初創(chuàng)企業(yè)投資的團隊為例：從初步咨詢，產(chǎn)品設計，供應鏈，銷售渠道，其他資源，到最終成功幫助這些幸運兒獲得資金并將產(chǎn)品推向市場，這一生態(tài)系統(tǒng)使小米得以出售自己無法生產(chǎn)的整套智能硬件產(chǎn)品。因此，對于小米的國際團隊，我想了解的是應用于每個市場的資源是什么，組織架構如何，以及如何管理和最大限度利用這個小型全球團隊創(chuàng)造價值？
Donovan: 這個幾百人的團隊對于全球第四大智能手機制造商和世界上增長最快的互聯(lián)網(wǎng)公司之一的經(jīng)營規(guī)模而言是非常小的。
我想強調的是我們的核心價值之一是效率：在銷售，市場營銷，運營等各個方面的效率。
我們不希望給出售的產(chǎn)品中加價，我們不喜歡浪費。我們確?；ㄥX以正確的方式進行營銷（例如，我們不會在大型廣告牌，電視廣告或者名人代言上花費太多資金）。
我們注重口耳相傳，與我們的米粉，社交媒體，公關團隊合作。我們仍然年輕。公司已經(jīng)成立八年，但我們的全球團隊僅成立三到四年。我們都在努力跟上步伐。
The Harbinger: 小米似乎成功走向了全球，做到了許多中國企業(yè)沒有做到的事情。小米為了實現(xiàn)這個目標做了什么不一樣的事情？
Donovan:小米具備很多優(yōu)勢。我們幸運地抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的浪潮。中國已經(jīng)成為世界上最重要的制造業(yè)中心之一。除此之外，還有兩個主要因素讓我們獲得成功。
第一個因素是我們的產(chǎn)品。我們花費了大量的時間確保我們的產(chǎn)品設計精良。即便是我們的首席執(zhí)行官也密切參與到產(chǎn)品的開發(fā)與測試中，在首發(fā)前的幾個月便開始使用我們的產(chǎn)品。良好的設計使得這些產(chǎn)品得以自我營銷。
第二個元素是我們的商業(yè)模式。再次強調，我們以接近成本的價格銷售高質量的產(chǎn)品，這一點是難以逾越的。
小米的全球團隊在彌合總部與海外員工之間的差距中發(fā)揮至關重要的作用。我們努力確保我們的價值可以不變地傳輸?shù)胶Ｍ猓缥覀兂兄Z限制硬件成本（將硬件利潤率控制在 5% ）。我們已經(jīng)實施了資深員工前往地區(qū)辦公室?guī)椭?strong>發(fā)展和培育小米文化的項目。這是復制我們在世界各地經(jīng)營業(yè)務的一種有效手段。
The Harbinger:最后一個問題。最近，不斷上升的關稅和即將到來的全球貿(mào)易戰(zhàn)一直困擾著每個人。這種不確定性如何影響小米的全球戰(zhàn)略？
Donovan：我只能說貿(mào)易戰(zhàn)對任何人都沒有好處，對小米來說這不是一件好事。我們的使命是為每個人帶來高質量的產(chǎn)品，包括中國，美國，歐洲和全球其他地區(qū)。我們不斷地觀察變化的社會經(jīng)濟條件，但這并不影響我們的最終目標。我們的目標是以合理的價格向每個人提供優(yōu)質的產(chǎn)品。
The Harbinger: Donovan，多謝您寶貴的時間。祝你一切順利，并希望全球政策能夠幫助您和小米實現(xiàn)您的目標。
