編者按：五一假期前，商務部發(fā)布商務大數據監(jiān)測結果，一季度電商直播超過400萬場。啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華日前在福布斯中國撰寫專欄稱，購物過程也成為一種消費。在商品泛濫的環(huán)境下，推薦用戶買什么成為重要的購物場景之一；互聯網特別是移動互聯網基礎設施建設的完善為直播電商提供了便利；不同于電視購物，直播電商的娛樂性（如搶購氛圍），社交互動性和及時性都好很多。
啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華
受疫情影響，直播電商出現井噴式增長，商務部商務大數據監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場。
為什么直播電商這么受歡迎？隨著電商在國內多年的發(fā)展，單純購物已經不能滿足用戶需求。購物過程也成為一種消費，就如女生希望去商場購物一樣。
首先，直播電商由網紅帶起來，粉絲們對網紅的商品篩選有一定的認可和信任。這就像線下有導購員一樣，但網紅的魅力要高很多。在商品泛濫的環(huán)境下，推薦用戶買什么成為比較重要的購物場景，然后在這個基礎加上很大的商品優(yōu)惠，網紅和粉絲們的互動，各種限時限量的促銷方式促使了用戶的購買行為。
另外，由于互聯網特別是移動互聯網基礎設施建設的完善，如有了購物車等功能，及包括類似有贊的工具，用戶可以很輕松地下單完成交易。
第三，很多人覺得直播電商跟上一代的電視購物差不多，但我感覺從娛樂性（如搶購氛圍），社交互動性和及時性都好很多。有不少90后跟我說看李佳琦好像有毒，很喜歡看，都變成剁手黨。他確實也很比較有趣，直播時還有可愛的小狗陪伴。
直播電商最早出現在2016年，是我們投資的一家網紅公司首發(fā)的，當時一場直播達成了數千萬元的銷售額。
2018年，淘寶等平臺在直播上加大投入，成就了李佳琦、薇婭等電商直播網紅。很快，明星也以多種帶貨方式釋放了直播電商巨大的潛能。到今天，由于新冠肺炎疫情蔓延的緣故，很多縣市長、企業(yè)家也為了促進當地經濟的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展而加入了直播帶貨的大軍。
我的老東家在2003年投資了阿里巴巴，我見證了淘寶從一家小公司到市場老大的快速發(fā)展，淘寶作為電商直播創(chuàng)新的重要推手并不意外，很有意思的是，電商的戰(zhàn)爭又有新的重量級玩家－快手和抖音的加入，使得電商開始娛樂化，娛樂開始電商化。
我們看到，快手和抖音這幾年的迅速發(fā)展，兩家以娛樂起家，名下共計有7億DAU，它們在直播電商領域的發(fā)力對行業(yè)有巨大的推動力。尤其是快手，在2018年下半年推出了快手小店，讓用戶不需要再跳轉到站外成交。多種因素共同作用，2019年直播電商總規(guī)模達3000億元人民幣。最近抖音和羅永浩的合作又是直播電商行業(yè)的一個新的里程碑。
從播主供給端來看，很多年輕人都想成為網紅，但真正自帶流量，能產生效果的還是頭部網紅。大家提到淘寶直播會想起李佳琦、薇婭，提到快手會想起辛巴，其他的可能比較難記住，但過于依賴頭部網紅對網紅機構（MCN）或平臺都不是好事。網紅機構必須培養(yǎng)他們自己的腰部網紅，努力把供應鏈和對接品牌的事情做好。
最近，我們也看到更多的“跨界”大V，如網絡紅人羅永浩、攜程創(chuàng)始人梁建章等等也開始了直播。他們之前的身份是企業(yè)家，和李佳琦他們不一樣，李佳琦的“人設”更多是有銷售背景的網紅，賣貨能力超強。但由于疫情影響，企業(yè)家也需要跳入直播，我覺得這是因為大家意識到直播能帶來的關注度和購買力。還有做護膚品的林清軒說得更直接，淘寶直播是為了“救命”。因為他們的收入主要來自線下店，而線下店受到疫情的影響非常大。
從品牌方的角度，直播電商帶來了渠道和媒體一體化的改變。以前傳統品牌需要建立分銷渠道，然后去找各種媒體打廣告，通常是硬廣，離消費者很遠。但如今直播電商除了讓品牌得到銷售，還可以做品宣，直接和用戶溝通，實時得到反饋。用戶購買后產生的“種草”內容又可以幫品牌做二次傳播。但是也有品牌商提到直播電商未必有利于建立品牌，因為直播需要品牌商給出一個非常便宜的價格，否則客戶在其他平臺比價后也許會在其他平臺下單，導致直播效果欠缺，但價格太便宜的話就會變成類似“聚劃算”的做法。
另外品牌商如果做自播也要考慮到流量從哪里來。頭部網紅的資源有限導致那些沒法雇傭或雇傭不起頭部主播帶貨的品牌商只能靠品牌自播（自己的員工或者老板一起直播），類似的操作據說占淘寶直播的30％。一位創(chuàng)業(yè)者告訴我抖音給私域流量的權重很低，所以怎么獲得更多的客戶還要靠自己去其他地方“種草”。總的來說我還是建議品牌商結合直播電商和其他營銷工具，包括短視頻和微信公眾號等。
從商品角度來說，價格不透明的非標品最適合做直播。如服裝、化妝品，食物/農產品，貴重物品如翡翠、玉器、古玩等。啟明創(chuàng)投投資的對莊在翡翠這個細分領域的直播電商做得非常優(yōu)秀，他們是直播“鑒寶”這個領域的代表性公司。
品牌方面，我們看到的是越來越多的品牌經歷過疫情后更愿意擁抱電商。但直播電商進入下半場，行業(yè)已經有比較成熟的產業(yè)鏈：內容平臺——網紅或網紅機構——成交交易平臺。大家要找到適合自己品牌的網紅和平臺，了解后面的粉絲偏好。比如快手比較草根，適合吃貨，可攻土特產的銷售，平臺的社區(qū)氛圍和社交關系的沉淀更有優(yōu)勢；相比而言，抖音是一種中性化的流量分發(fā)平臺；淘寶大而全，暫時還是品牌自播的主戰(zhàn)場。
頭部網紅和平臺之間的關系越來越微妙。最近從辛巴停播和被降流量事件可以看得出平臺對網紅的掌控力。網紅會更努力地覆蓋多平臺，平臺也會下功夫去扶持更多賣貨的播主。不久前有位朋友推薦我看“開箱晏”，這是一位年輕的男生在抖音賣貨。他通過開箱的過程來推薦商品，例如魔幻離子球和其他稀奇古怪的東西。他非常搞笑有趣，我看了后也想買東西支持他。我問這位朋友為什么不去看薇婭，她覺得搶不到她的優(yōu)惠券就放棄了，而且覺得“開箱晏”這種幽默的風格比較適合她。所以長遠來看我感覺頭部網紅會持續(xù)受益，畢竟他們抓到了平臺的紅利期，但也會有很多非頭部網紅會越來越好，因為他們可以通過專業(yè)性來吸引細分用戶群。
品牌本身會不會也被重新定義？辛巴走訪工廠，用很低的加價率賣白牌商品（據說僅為1.2-1.3倍，大的電商平臺則普遍達到3倍），這是否會是另一個趨勢。網紅是否能夠打造更多自有品牌不好說，但渠道的扁平化和價格的透明化兩大趨勢會更加明顯。
隨著年輕人在直播／短視頻平臺的停留時間加長，也不好說未來的電商競爭格局會如何。我有位90后的同事大部分的網上消費已經發(fā)生在直播電商上，而不是在我們習慣的貨架式／搜索形式的網購了。平臺之間的反應說明它們已經意識到這一點，快手前段時間封閉淘寶鏈接就是一種信號。
淘寶做為電商老大肯定也不能低估，畢竟淘寶有巨大的商品數據庫和推薦算法。但是淘寶直播是否能夠持續(xù)地獲取新的流量？品牌商會不會更傾向站外的投放？抖音會加強自己的體系閉環(huán)還是持續(xù)把重點放在廣告業(yè)務？這些都不好說。短期內兩個短視頻平臺還是大家消遣娛樂的目的地，但隨著時間的推移，這種打發(fā)時間順便買東西的習慣會不會變得更加主流？
此外，雖然直播電商發(fā)展的非常迅猛，但這個行業(yè)也遇到不少的問題：品質參差不齊，網紅虛假夸大的賣貨，甚至有人通過套路來博取用戶的同情心。最近監(jiān)管部門也比較關注產品的合規(guī)性，我個人認為，加強管理是好事，大家也會更安心地在直播電商平臺消費。
